Análise exploratória da Decomposer.ai com proprietários nos EUA mostra que até marcas icônicas têm picos e vales na experiência do cliente; leitura ajuda a entender os desafios da marca em movimentos como a eletrificação
A Ferrari é um dos nomes mais desejados da indústria automobilística mundial, mas isso não significa que a jornada dos seus clientes seja perfeita. Uma análise exploratória baseada em relatos de proprietários da marca nos Estados Unidos mostra picos de satisfação em momentos de alto envolvimento emocional, como primeira visita à loja e test drive, mas também aponta a entrega do carro como uma das etapas mais sensíveis da experiência.
O levantamento foi desenvolvido pela Decomposer.ai a partir de 85 relatos de proprietários de Ferrari nos Estados Unidos. A análise decompôs a satisfação em diferentes etapas da Cadeia de Valor do Cliente, da pesquisa nos sites da marca até test drive, negociação, assinatura do contrato, entrega do carro, documentação e primeira manutenção.
Os maiores índices de satisfação aparecem nos momentos em que o consumidor entra em contato mais direto com o universo simbólico da marca. Primeira visita à concessionária, visitas subsequentes e test drive atingiram 99 pontos na escala utilizada pela análise, que vai de 0 a 100. A recepção também aparece em patamar elevado, com 97 pontos. Nesses elos, a Ferrari não apenas registra seus maiores resultados, como também se distancia positivamente da média comparativa das marcas analisadas.
O contraste surge em etapas menos associadas ao encantamento sensorial e mais ligadas à comparação, configuração e expectativa acumulada. A comparação de modelos e a escolha de acessórios e opcionais registraram 68 pontos, enquanto a entrega do carro apareceu como a etapa mais sensível, com 64 pontos. Nesses momentos, a performance da Ferrari fica mais próxima da média do mercado e, em alguns casos, abaixo dela, sugerindo que até marcas de altíssimo desejo podem ter fragilidades relevantes em pontos específicos da jornada.
Para Leandro Guissoni, professor da FGV-SP, autor de cases Harvard e cofundador da Decomposer.ai, o resultado é contraintuitivo. Em tese, receber uma Ferrari deveria ser o auge da jornada. Mas, em uma marca construída sobre desejo, escassez e espera, esse momento não compete apenas com outras experiências de entrega de automóveis. Rivaliza com a Ferrari imaginada pelo consumidor ao longo de todo o processo.
“Marcas fortes não são avaliadas apenas pela qualidade objetiva do que entregam. Elas também são avaliadas pela distância entre a promessa criada e a experiência vivida. Quanto maior a expectativa, maior o desafio de sustentar encantamento em todos os pontos da jornada”, afirma.
A leitura ganha relevância em um momento em que a Ferrari enfrenta outro desafio: avançar na eletrificação sem descaracterizar os ativos emocionais que sustentam sua identidade. A apresentação do primeiro carro elétrico da marca provocou críticas ao design e reacendeu o debate sobre o quanto uma Ferrari pode mudar sem deixar de ser percebida como Ferrari.
Para a Decomposer.ai, os dois temas se conectam pela mesma lógica. Em marcas icônicas, inovação e experiência do cliente precisam ser analisadas não apenas pelo que entregam funcionalmente, mas pelo que preservam, ou ameaçam, na percepção de valor.
“O caso Ferrari ajuda a mostrar que a vantagem competitiva de uma empresa não está no produto inteiro, de forma abstrata. Ela está em atividades específicas da cadeia de valor do cliente. Algumas etapas geram encantamento, outras concentram fricção. E algumas não podem ser descaracterizadas sem colocar em risco aquilo que torna a marca desejável”, afirma Thales Teixeira, fundador e CEO global da Decomposer.ai, professor na Universidade da Califórnia e ex-professor da Harvard Business School.
Segundo a análise, a Ferrari mantém picos claros de encantamento nos momentos mais associados à experiência sensorial e aspiracional da marca, como recepção, visita à concessionária e test drive, nos quais supera a média comparativa das marcas analisadas. Já os vales aparecem em etapas mais comparativas, operacionais ou de expectativa acumulada, como comparação de modelos, escolha de acessórios e entrega do veículo.
Principais achados da análise
- Primeira visita à concessionária, visitas subsequentes e test drive aparecem como os maiores picos de satisfação da Ferrari, com 99 pontos.
- Recepção também registra patamar elevado, com 97 pontos.
- Nesses momentos de maior imersão no universo da marca, a Ferrari supera a média comparativa das marcas analisadas.
- Comparação de modelos e escolha de acessórios e opcionais aparecem como pontos mais sensíveis, com 68 pontos.
- Entrega do carro registra o menor índice entre as etapas analisadas, com 64 pontos, ficando abaixo dos principais picos da marca e mais próxima da média comparativa.
- O contraste sugere que, em marcas de alto desejo, a expectativa acumulada pode tornar a experiência mais difícil de satisfazer, mesmo quando o produto final é altamente valorizado.
